Air France pousse les feux sur le marché de la classe “Premium Economy”

Le faste est de retour. Ce mardi, au premier stage de la tour Eiffel mi en avant dans son nouveau film de marque, Air France a dévoilé les détails de sa nouvelle cabine pour ses Boeing 777-300ER. Avec la volonté d’affirmer ses ambitions sur l’expérience client, Anne Rigail, directrice générale de l’entreprise française, a annoncé la mise en ligne cet été d’un nouveau fauteuil en classe affaires, d’un nouveau siège en classe économique et surtout d’une la classe “économie premium” s’agrandit. Celle-ci double de taille alors que KLM, Swiss et Emirates viennent d’introduire des produits similaires. Air France répond ainsi à cette tendance lourde du marché depuis plus de dix ans en faveur de cette classe à mi-chemin entre la classe affaires et la classe économique.

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Avec 48 fauteuils en classe affaires, 48 ​​en « premium economy » et 273 en classe éco, cette nouvelle configuration sera déployée sur 12 appareils d’ici fin 2023. Les premiers 777-300ER équipés arriveront cet été et Seront placés entre Paris et New York, Les autres suivront au rythme d’un couple mois environ, au terme d’un chantier de 12 mois chacun. Au total, Air France a investi aussi 180 millions d’euros.

Cela parachute le renouvellement de la flotte de 777-300ER : 19 ont déjà été rénovés dans le cadre du programme “Best and Beyond” lancé en 2013 – bien que l’intégration de 777-200, soit 25 appareils à l’époque dont 5 sont sortis de flotte depuis l’an dernier – tandis que les 12 appareils configurés pour le desserte du réseau Caraïbes-Océan indien (COI) ont reçu une nouvelle cabine au cours des deux dernières années.

Anne Rigail a d’ailleurs confirmé leur ambition de continuer à investir un million d’euros pour renouveler la flotte après l’arrivée des Airbus A220 et A350.

“Les premium economy ont tendance à augmenter, nous le voyons sur toutes les compagnies. C’est un mix entre des voyageurs business que permettant de voyager en classe affaires et qui changent de classe, et de passagers en économie qui recherchent un peu plus de confort . Il y a aussi beaucoup de seniors”, explique Anne Rigail, directrice générale d’Air France.

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Deux fois plus sièges à bord

Avec ce renouvellement, Air France a présenté un nouveau fauteuil Cirrus développé par Safran, l’évolution du téléphone portable laissée présente sur ses cabines Best. Un nouveau siège Recaro arrive aussi en classe économique. Et le Wi-Fi, est enfin généralisé sur l’ensemble de la flotte. Pourtant, le choix stratégique le plus fort est sans doute la mise en place d’une cabine « premium economy » survitaminée. Avec 48 sièges, elle double de taille par rapport à la configuration précédente qui comprend 24 places. Le saut est aussi remarquable par rapport à la cabine Best, que misait sur 28 places. Dans ce nouvel aménagement, elle rivalise désormais avec la classe affaires. Et, comme chez Emirates, c’est la classe économique qu’en fait les frais en perdant une quarantaine de places au passage.

Pour Fabien Pelous, la hausse de l’économie premium répond à une tendance lourde, qu’il juge structurelle. Laissons cela avant la crise, cela se confirmera avec le retour des passagers dans les avions. Elle est notamment portée sur l’accélération du “premium loisir”, c’est-à-dire la volonté des passagers de payer davantage voler dans un meilleur confort. Dans son d’un meilleur siège (dans le cas présent un Recaro “recliner” inclinable à 124° comme sur A350), le premium economique disposera désormais d’une offre de restauration dédiée “bistronomique” pour marquer la différence avec l’arrière de l’ ‘Appareil.

Cliente clientèle, Anne Rigail capitalise sur l’attractivité de Paris qui attire une clientèle touristique aisée. Elle précise d’ailleurs que la moitié de ses passagers sur la ville-lumière pour destination finale.

Le trafic “corporate” va également avoir sa place au sein de la “premium economy”, les entreprises étant plus regardantes sur les dépenses de transport qu’avant la crise, les mises en regard des coûts infimes des moyens de téléconférence. Cette classe devrait aussi bénéficier des petites entreprises, plus invites à réprimander les voyages d’affaires que les grands groupes, mais aux moyens plus limites. C’est d’ailleurs sur les Etats-Unis que ce segment de trafic réprimande le plus vite à l’international.

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Une recette à recomposer

Interrogée sur le risque de surcapacité de l’offre premium face à des affaires de trafic encore faisables, Anne Rigail a rappelé que la sortie des A380 de la flotte, avec 80 fauteuils affaires chacun, a largement réduit les capacités en la matière.

“Nous avons réajusté notre offre business par nécessité car cet avion quadrimoteur n’était plus adapté. La question est de savoir si nous devons retrouver ce niveau de sièges business dans le futur où si nous pouvons continuer sur des cabines affaires de 48 places”, expliquer la directive générale d’Air France.

La rentabilité des vols long-courriers est en effet principalement assurée par les « classes avant ». La vente d’une place “premium Economy” ne permet pas d’avoir le même sexe qu’un billet en classe affaires. La compagnie devra donc travailler encore plus finement ses remplissages pour générer des bénéfices.

Anne Rigail voit en tout cas dans la “premium economy” “un bon amortisseur des tendances car elle permet de s’adapter à différents contextes. A chaque crise économique, elle a pris sur la classe affaires et la classe économique.” Sans donner d’indication pour l’instant sur les taux de remplissage de cette classe particulière, elle assure que la dynamique est la bonne et que les enfants augmentent de semaine en semaine. Elle estime que ce sera un bon test pour analyser la dynamique de la crise.

Cette dynamique dépendra peut-être de la configuration des futures cabines d’Air France : deuxième lot d’A350, rénovation des 777-300ER Best et remplacement des A330. Anne Rigail assure qu’elle ne s’embrassera pas pour prendre une décision dans les six mois si elle accorde et voyage beaucoup.