Commentaire Netflix peut restreindre le nom des utilisateurs qui regardent leur contenu gratuitement

Confronté pour la première fois après 10 ans à une diminution de leur nom d’abonnés, Netflix est menacé de stagnation après une décennie de croissance. Au cours de son premier trimestre 2022, la plateforme de streaming a perdu 200 000 de ses 221 millions d’abonnés. De loin, cette perte peut ressembler à une goutte d’eau pour le géant californien. Mais cet essoufflement inquiète les investisseurs. “La direction de cette claire sur le fait que nous ne pouvions espérer qu’une croissance très faible en 2022 et 2023”ont relevé, dans une note, les analystes de Bank of America.

Pour ne pas perdre d’argent malgré cette légère diminution de son nombre d’abonnés, Netflix veut notamment s’attaquer aux spectateurs que regardent ses contenus sans payer, grâce à des identifiants partiels. Selon les estimations de l’entreprise américaine, il y avait 100 millions de personnes accédant à la plateforme sans rien débourser. Avec un abonnement à Netflix, un client peut prendre en compte les vidéos sur les autres, trois ou quatre couleurs différentes selon l’option choisie. Ce qui pousse souvent des utilisateurs de différents foyers à partager un abonnement. Cela interdit pourtant la charte d’utilisation de Netflix, qui autorise le partage d’écran seulement au sein d’un même foyer.

“Quand nous étions en croissance rapide, ce n’était pas une priorité. Et maintenant, on travaille d’arrache-pied là-dessuspour saluer le co-fondateur, Reed Hastings, seigneurs de la présentation des résultats du premier trimestre 2022. “Nous ne voulons pas arrêter ce partage”un prévenu Gregory Peters, directeur opérationnel, plus “mieux convertir” ce visionnage indu en revenus.

“Sur un ami qui est abonné à toutes les plateformes et nous n’avons pas de fichiers”

Gaël, Lyonnais et utilisateur “clandestin” de Netflix

Après l’avènement des plateformes de streaming (Netflix, Disney+, Prime Video, MyCanal…), le partage d’identifiants est devenu une pratique courante. De plus en cas de restriction du partage des codes d’accès, les utilisateurs “clandestins” sont-ils prêts à mettre la main au porte-monnaie ?

« Sur un ami qui est abonné à toutes les plateformes et le nous aux fichiers. S’il arrête ses abonnements, je pensais que ma copine souhaiterait garder Netflix. Moi je ne sais pas trop. Soit juste Netflix, soit rire”explique Gaël, cadre dans une association humanitaire à Lyon.

“On regarde MyCanal grace aux codes du mois parents. More s’ils arrêtaient l’abonnement, on ne le réprimande pas. On ne s’abonnerait pas à une plateforme à cause des tarifs et du fait que l’on peut regarder des series sur des sites ‘pirates’. Je n’ai pas trop de scrupule quand on regarde de grosses séries”dit pour sa part Antoine, jeune trentenaire salarié dans une entreprise d’aménagement urbain.

Diffusée sur Netflix, la série documentaire

Les utilisateurs que profitent du partage de compte sans payer, Netflix doit réussir à les faire changer d’avis sans trop les brusquer pour éviter qu’ils ne tournent vers d’autres plateformes ou sites de streaming illégaux. “C’est un problème qui dépasse Netflix et concerne toutes les plateformes de vidéo à la demande (VoD). Au premier trimestre 2022, Warner dispose d’une plateforme qui est également confrontée à ce type de problème.nous dit Louis Wiart, professeur à l’Université Libre de Bruxelles et spécialiste des plateformes de streaming.

Selon ce chercheur, Netflix s’est également développé grâce au partage de compte, qui a permis au géant américain de se faire connaître très vite à un large public. “Cette pratique du partage d’écran entre les gens de nombreux foyers a été tolérée par Netflix et a joué dans le développement de la plateforme pour favoriser la consommation de ses contenus”.

Revenir sur cette fonction pourrait être mal comprise par le public. « C’est déjà un risque de dégrader l’image de la marque si Netflix stigmatise le fait qu’il n’y a pas de clientèle qui utilise ses services. C’est s’agit en plus d’une pratique très spécialisée. . Dans les 100 millions de personnes qui consomment sans payer, on peut imaginer qu’une partie ne voudra pas payer pour Netflix”convient à Louis Wiart.

Le siège de Netflix à Los Gatos en Californie.   (JUSTIN SULLIVAN /AFP)

Pour savoir que le public est prêt à l’accepter concernant le partage des identifiants, Netflix a lancé une série de tests grandeur nature. En Amérique du Sud, le leader de la VoD aura une expérimentation dans trois pays : Costa Rica, Pérou et Chili. Les abonnés devront s’acquitter d’une somme en plus de leur abonnement mensuel (environ 3 dollars au Chili, 2,99 dollars au Costa Rica et 2,12 dollars au Pérou) pour pouvoir ajouter jusqu’à deux comptes supplémentaires à leur profil .

“Nous avons toujours rendu facile aux gens qui vivent ensemble le partage de leurs comptes Netflix, avec des fonctionnalités comme les profils séparés et les flux simultanés pour nos abonnements Standard et Premium. Si ces fonctionnalités sont extrêmement populaires, elles ont également créé une forme de confusion pour savoir quand et comment Netflix pouvait être partagé”ai-je indiqué le 16 mars dans un communiqué Chengyi Long, directeur de l’innovation produits chez Netflix.

Une deuxième option est testée : les utilisateurs “clandestins” qui bénéficient de codes d’un abonné peuvent basculer leur profil (sur lesquels sont enregistrés leurs préférences, leurs visionnages en cours etc.) vers un nouveau compte. “Le but étant de pousser les personnes qui bénéficient du partage de compte à s’abonner elle-même en conservant leur historique”note le chercheur Louis Wiart.

“Il est censé y avoir un contrôle pour savoir si en partage le même foyer, mais on n’a jamais rien reçu”

Quentin, 29 ans, habitant de Rennes

En 2018, c’est devenu Spotify, le leader du streaming musical, qui tentait de restreindre le trop grand partage de son service “famille”, qui permettait l’accès à la plateforme à de nombreux téléspectateurs. “Ils avaient changé les conditions d’utilisation du compte famille en contrôle plus précisément l’adresse des utilisateurs pour en réduire l’usage à des gens d’un même foyer. Spotify avait d’abord essayé de contrôle où les utilisateurs habitaient grâce à la géolocalisation. Mais devant la colère des usagers, ils ont fait marche arrière. Depuis, ils contrôlent l’adresse en voyant des demandes de contrôle d’identité aux abonnés”, remarque Louis Wiart

Ce contrôle accumulé de Spotify n’est pas très efficace selon des utilisateurs. “Mes parents ont un compte familial Spotify et je l’utilise sans habiter avec eux. Il est censé y avoir un contrôle pour savoir si en partage le même foyer, mais on n’a jamais rien reçu. Cela ressemble plus à un effet d’annonce”, avoue Quentin. Il habite à Rennes, à quelques dizaines de kilomètres de chez ses parents.

Une affiche publicitaire pour la série française Lupin (diffusée sur Netflix) à Cracovie en Pologne, le 13 juin 2021.   (BIENHEUREUX ZAWRZEL / AFP)

Le risque pour Netflix avec cette politique de restriction de l’accès à sa plateforme est de perdre des abonnés sans en gagner de nouveaux. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes disent attendre la sortie de séries et de films exclusifs et de qualité sur Netflix, qu’ils font face à une concurrence de plus en plus forte de Prime Video et Disney+ avec une offre de grosses productions ces derniers mois.

Plus que ça, c’est que les rythmes de production sont exponentiels pour Netflix : un million d’euros en 2010, ils ne valent que 20 millions en 2020. “La vraie question est : est-ce que Netflix produit du contenu qui satisfait le public ? Sur les réseaux sociaux, los fans pointent la pauvreté de la production ou des productions, en deça des attentes”pointe Louis Wiart.

“Avec la concurrence, il faut beaucoup de contenus pour attirer les spectateurs. Si Netflix continue d’avoir plus d’abonnés que les autres, alors qu’es faciles de désabonner, qu’est qu’il est encore perçu comme étant le meilleur rapport qualité /prix”Julien Pillot, nuance chercheur associé au CNRS et spécialiste de l’industrie numérique.

Vendredi 13 mai, Netflix annonce la fin des séries françaises Droleacclamé par la critique, il n’y aura donc pas de deuxième saison. Questionnée sur la raison du non-renouvellement, Netflix a évoqué la nécessité d’un juste rapport entre “audience et coût de fabrication”. Un arbitrage que les spectateurs comprennent peut-être pas de la même oreille.

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