comment les seigneurs de grande distribution s’adaptent

Grâce à sa stratégie de communication, Leclerc rafle une majorité des parts de marché. Mais les autres acteurs de la grande distribution ont redoublé d’efforts pour rester compétitifs.

Le pouvoir d’achat des Français est largement impacté par l’inflation, qui a atteint 5,2 % sur un an en mai, selon l’Insee. Les prix augmentent, notamment dans les grandes surfaces, avec une hausse de 3,81 % en mai, tous circuits et confondus. Un niveau jamais atteint après 14 ans.

Pour attirer les clients, les seigneurs de la grande distribution multiplient les opérations marketing et renforcent leur communication. Pour les gagnants, Leclerc a fait état de 0,3 point de départs entre mai 2021 et mai 2022, pour un total de 22,4 % relevés entre le 16 avril et le 15 mai, d’après l’analyse de Kantar. A noter qu’après 2018, Leclerc se positionne comme leader de la grande distribution. Le groupe se distingue particulièrement en cette période d’inflation, notamment grâce à de nombreux facteurs, comme l’explique Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution : «Leclerc couvre une grande partie de la France, avec 570 hypermarchés. Après toujours, l’enseigne revendique la moins chère et leur mission, c’est le pouvoir d’achat des Français. Ils sont très talentueux au niveau de leur communication.»

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Leclerc, pionnier de la communication

Opérations à prix coûtant, prix bloqué de la baguette ou encore des offres d’électricité à bas prix… Michel-Edouard Leclerc, PDG du groupe, multiplie les annonces. Ce “pionnier de la communication» rafle la première place du classement d’AmazingContent sur les gérants les plus influents de la grande distribution. C’est «une communication soignée mais authentique, toujours dans un registre courant voire familier, qui renvoie l’image d’un réalisateur proche des consommateurs», note l’étude.

Grâce à cette stratégie, «Leclerc a gagné quatre points de parts de marché en une décennie», souligne Frédéric Valette, directeur du département Retail de Kantar. J’ai ajouté que «le distributeur a été très proactif avec ses drives», qui permet au commandant d’assister à des cours en ligne et de venir les retirer directement du magazine. «Sur la totalité des dépenses en drive, tous les magasins confondus, Leclerc représente près de la moitié des ventes sur ce canal», note Frédéric Valette.

Carrefour mise sur la proximité, Intermarché sur sa carte de fidélité

Face à Leclerc, Carrefour et le groupement Les Mousquetaires (Intermarché) sont partagés les deux places suivantes du podium, avec respectivement 19,8 et 15,9 % vendus en grande distribution. Si Intermarché a perdu 0,4% de ses pièces, Carrefour a perdu 0,3% entre mai 2021 et mai 2022, j’ai raté un redressement non négligeable au bout de deux ans. «L’ancienne direction de Carrefour jugeait que l’entraînement n’était pas un axe stratégique. Aujourd’hui, l’enseigne met sur le digital et sur son vaste réseau de magasin de proximité, notamment via les applications de livraison comme Uber mange ou Deliveroo », précise Frédéric Valette.

Aux trois premières places, figurent Leclerc, Carrefour et le groupement Les Mousquetaires, qui possèdent les plus grandes parts du marché des enseignes de grande distribution. cantar

Le 6 juin, la leçon était lancée «prix serres», plus de 220 produits de grandes marques. L’objectif, «des prix tenus» Sur des références de première nécessité comme le papier toilette Lotus, la lessive Ariel, le café Carte Noire ou encore le jus d’orange Tropicana. Selon l’agence de distribution A3, le nom des offres promotionnelles des hypermarchés Carrefour a augmenté de 21,5 % par rapport au 1euh janvier à mai 2022, par rapport à la même période du passé.

De son côté, Vincent Bronsard, président de l’Intermarché, pour promouvoir la semaine dernière sur BFM Business la carte fidélité. Cette carte, gratuite, «proposent jusqu’à 10% de réduction sur une partie de nos marques. Il s’agit de près de 2000 références comme Paquito, Pâturages ou Chabrior», at-il indiqué. Les plus modestes ont également le droit à une remise de 5 % chaque jour. Seule condition, être allocataire de la CAF ou de la MSA et voir un quotient familial inférieur ou égal à 850 euros. Cette offre fonctionne dans la limite de 20 euros par mois, sur l’ensemble des courses, hors boissons alcoolisées.

Des prix coûtants chez Système U et Casino

Le groupement U arrive, quanta lui, en quatrième position, avec 11,5 % des parts de marché en mai, un chiffre quasiment équivalent à celui de mai 2021, avec 11,6 %. Pour attirer les consommateurs, j’enseigne la mise principalement sur les produits à prix coûtants. Une mesure qui propose Système U chaque semaine, après le début de la crise du Covid-19, sur quatre fruits et légumes. Cette semaine, le kilo d’abricots est par exemple à 2,59 euros. Plus Philippe Goetzmann pointe un manque de communication : «Le groupe est extrêmement bon sur son positionnement de prix mais ce n’est pas assez connu. Il s’essaye.»

Avec 7,1% de parts de marché, Casino reste stable entre 2021 et 2022. Comme Système U, le groupe s’est également réuni en place des opérations à prix coûtants. Mi-mai, les 400 supermarchés ont proposé de rembourser en bons d’achat tous les euros ou centimes dépensés pour les clients, qu’excédant le prix coûtant des fruits et légumes. Rejoindre “carburant de fonctionnement à 0,85 euro» Il est également organisé pour un week-end, avec une limite de 50 litres maximum de carburant. En plus de ces opérations, le groupe propose un abonnement Casino Max, qui permet aux clients de bénéficier d’une réduction de 10% sur la plupart des magazines. Après le 3 mai, le versement de 10 euros pour la plupart est proposé avec un tarif de trois euros pour les étudiants et les seniors.

Lidl redore son image

Lidl, avec 7,8 % de parts de marché et 0,2 % de parts dans un an, «progrès tout de même très sensiblement et fait énormément de publicités» observe Frédéric Valette. Contrairement à ses concurrents, le groupe met sur une autre stratégie : la rénovation de ses magasins. Exit les carreaux beiges au sol et l’aspect vieillissant des rayons, place aux Lidl modernes et lumineux. L’enseigne ainsi redressé la tenue de ses magasins afin de proposer un meilleur accueil des clients.

Après plusieurs années, Lidl procède au renouvellement de ses magazines pour proposer une meilleure justesse à ses clients. Twitter

Le slogan historique de Lidl promettait “lele vrai prix des bonnes choses» dans proposer peu de marques nationales, au profit des marques distributeurs. «Lidl est fréquenté par plus de 60% des foyers français, ce qui est élevé. Plus le niveau de fidélité des clients est encore assez bas, Lidl a donc un potentiel de développement important, notamment avec son appli Lidl Plus», complète Frédéric Valette.

Jusqu’au 31 juillet, le distributeur allemand propose une opération, baptisée «le coup de pouce qui vaut le coup». Concrètement, de temps en temps, les clients locataires de Lidl Plus bénéficieront d’une prime de réduction de 5%, valable sur le groupe de cours, à partir de 50 euros par jour. Le coupon s’affiche automatiquement le 1er juillet et le 1er août. Il suffit alors de l’activer un jour dans le mois et de le scanner lors de son passage en caisse.


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